Kommunikation – aus dem Pott.

Corporate Design – Der erste Eindruck zählt!

Was im wahrnehmungs- und sozialpsychologischen Kontext für das gepflegte und kultivierte Business-Outfit in sämtlichen Geschäftsetagen längst selbstverständlicher Dresscode ist, gilt natürlich ganz genauso für das unmittelbare mediale „Ansehen“ des Unternehmens selbst. Die Hausfarben, das Logo, die gesamte Geschäftsausstattung – sowie die bevorzugt verwendeten Fotos und Gestaltungselemente – erzeugen eine ganz bestimmte emotionale und kognitive Atmosphäre, die durchaus über das Wohl und Wehe des Firmenerfolgs entscheiden kann.

Früher bezeichnete man das Gesamtkunstwerk aller gestalterischen Elemente im optischen Unternehmensauftritt als Erscheinungsbild. Heute ist dafür der Terminus „Corporate Design“ (CD) gebräuchlich; ein nur scheinbar stilles Wasser, das sich bei näherer professioneller Betrachtung als erstaunlich tief erweist. Und zugleich voller heimtückischer Klippen, die souverän umschifft werden wollen.

Der Themenbereich Corporate Design bezieht sich ausschließlich auf das, was man sieht und wie man es sieht. Nicht weniger, aber auch nicht mehr. Insoweit ist das Corporate Design ein extrem wichtiges, aber durchaus nicht das einzige Kapitel im komplett gefüllten Brandbook der Corporate Identity. Letztere braucht, außer ihrem stimmigen optischen Erscheinungsbild des Corporate Designs (CD), auch noch die Segmente

  • Firmengeschichte,
  • Firmeninhaber,
  • Daten und Fakten zum Unternehmen,
  • Unternehmensziele,
  • Firmenphilosophie,
  • Steckbrief des typischen Kunden und
  • relevante Alleinstellungsmerkmale.

 

Logo? Logo!

Das Herzstück des Corporate Designs ist und bleibt das Logo, das Signet oder die Wortmarke, je nach Ausführung. Ein wirklich gutes und knackiges Logo vom digitalen Reißbrett eines Grafikdesigners zeichnet sich dadurch aus, dass es durch Gestalt, Farbgebung und Raumaufteilung sofort und unmittelbar eine positiv besetzte und inhaltlich korrekte Assoziation zum Produkt oder zur Dienstleistung des dahinter stehenden Unternehmens erzeugt. Oder zum guten Namen wird.

Wenn ein Logo ganz ohne Worte sofort zum wahrnehmungspsychologisch relevanten Punkt kommt, hat der Grafiker seinen Job gut gemacht. Das ist nicht nur eine Sache der fundierten Ausbildung, sondern auch eine Frage des künstlerisch, kreativen Talents und ein Ergebnis langjährig erfolgreicher Berufserfahrung.

 

Anmutung ist Formsache!

Der Psychologiepionier Wolfgang Köhler hat mit seinen frühen Feldstudien zum Thema Anmutungsqualität die wissenschaftliche und praktische Ausgangsbasis für die Grundlagen jedes modernen Corporate Designs ge-schaffen. Erwähnt sei hier sein Versuch mit Maluma und Takete – zwei sinnfreien Kunstworten, die er seine Untersuchungsteilnehmer spontan mit vorgegebenen, ebenso sinnfreien Strichzeichnungen zu assoziieren aufforderte.

Zur Wahl standen ein zackiges, eckiges und ein weich gerundet wolkiges Bild. Die Befragten ordneten mehrheitlich und ohne zu zögern dem Vierzack den Namen Takete und dem Wölkchen den Namen Maluma bei. Seitdem wissen sowohl Psychologen als auch Designer: Der Mensch schließt, mehr oder weniger bewusst, von optischen Gestaltungsdetails auf weitere und auch gerne auf gänzlich andere Eigenschaften des Gesehenen. So geschieht es fast automatisch, dass visuell kommuniziertes Design im Bruchteil einer Sekunde eine Anmutung entstehen lässt, die sich als bleibender Eindruck im Bewusstsein des Betrachters einnistet.

Erfahrene Werbeagenturen sind darin geschult, diesen Effekt sehr gezielt für das unternehmerische Wohl ihrer Auftraggeber und für die sympathische Schärfung und Definierung der Corporate Identity einzusetzen.

 

Farben und Formen

Arbeitet eine erfahrene Werbeagentur ein professionelles Corporate Design aus, sitzt die Kommunikations- und Emotionspsychologie grundsätzlich immer mit im kreativen Boot. Die Auswahl der Hausfarben, die gestalterische Formgebung von Logo & Co. und sogar die Hausschrift müssen einen stattlichen Kriterienkatalog erfüllen.

So wirken die verschiedenen Farben des für das menschliche Auge sichtbaren Spektralfarbenbereichs unmittelbar auf die diversesten Gefühlszustände. Während Formen gleichermaßen als thematische Hirnstimmung wie auch als Werkzeug der Empfindungsbildung wirken. Zusätzlich sind noch rein sachliche Fakten für Print und Web zu berücksichtigen. So wird ein Druck beispielsweise umso teurer, je mehr Druckfarben gebraucht werden.

Auf der Firmenhomepage müssen Logo und Unterneh-mensoptik sowohl auf dem Display eines Smartphones als auch auf einem stattlichen Monitor mit benutzer-definierter Auflösung uneingeschränkt augenfreundlich erscheinen. Professionelle Werbeagenturen verstehen sich bei der Entwicklung eines treffsicheren Corporate Designs auf den richtigen Griff in den Farbtopf und spielen auf der Tastatur menschlicher Temperamente. Das setzt selbstverständlich eine minutiöse Analyse der angepeilten Zielgruppe sowie eine gelungene emotionale Skizze des Produktes oder der Dienstleistung an der Wandtafel des Geistes voraus.

 

Grotesk oder ausgezeichnet?

Grundsätzlich muss man wissen, dass es sogenannte Auszeichnungsschriften gibt, die in ihrer Neigung zur verspielten Schnörkelei den absolut geradlinigen und Groteskschriften gegenüberstehen. Auszeichnungsschriften eignen sich gut für kompakte Hingucker, aber nicht für den visuellen Ausdauerbetrieb des aufmerksam und konzentriert lesenden Auges. Groteskschriften hingegen verzichten auf jeden Zierrat und auf alle unnötigen Auf- und Abstriche, weshalb sie sich sowohl in Printmedien als auch im Netz hervorragend für Fließtext eignen.

Aus dieser Unterscheidung ergeben sich für das Corporate Design und seine Frage, wie man es mit der Hausschrift hält, die folgenden Richtlinien: Groteskschriften muten seriös, aufschlussreich, sachlich und unprätentiös an. Sie erzeugen beim Betrachter den Eindruck unabhängiger Informationen und wertneutraler Bekanntgaben und wirken durch ihre leichte Lesbarkeit angenehm barrierefrei. Das macht sie empfehlenswert für ein eher wertkonservatives und gediegenes Unternehmensimage.

Auszeichnungsschriften haben immer ein gewisses Augenzwinkern im Gepäck, und das in jeder Hinsicht. Das gibt ihnen einen humorigen, lustigen und bisweilen auch leicht verspielten Touch, der das Fröhliche zum Vorschein kommen lässt. Hier steht eine Eignung für kindliche, jugendliche oder sonstig „hippe“ und ausdrücklich unkonventionelle Zielgruppen im Vordergrund.

Welche Schrift man zur Hausschrift für das Corporate Design küren will, hängt also, einmal mehr, von den Personen ab, mit denen man als Unternehmen kommunizieren will oder muss.

 

Markenbildung und Corporate Design

„Haste mal ‘n Tempo?“ Wenn es eine Marke schafft, zum populären Synonym für das gesamte Produktsegment zu werden, dann ist sie glücklich im Marketing-Olymp angekommen. Dies gilt in gleicher Weise auch für jedes typische und in den Köpfen omnipräsente Corporate Design, welches so einprägsam und bei den Kunden von so immensem Wiedererkennungswert ist, dass es sich für Parodien und Persiflagen jeder Art eignet. Deshalb freuen sich wirklich clevere Marketingmanager über jede Form dieser ungewollt viralen Selbstläufer, solange dabei ein gewisser Grundrespekt vor der Marke und dem Design erhalten bleibt.

Nun kann es sich durchaus ergeben, dass ein altehrwürdiges und insoweit mit den Jahren etwas angestaubtes Corporate Design nach einer notwendigen Modernisierung und Renovierung ruft. Schließlich bleibt ja auch der viel beschworene Zeitgeist nicht stehen. Jetzt stellt sich dem kreativen Fachmann die Frage, wie viel Innovation das alte Corporate Design braucht und wie viel es dabei schadlos verträgt, ohne in runderneuertem Zustand an Publikumswirksamkeit zu verlieren.

Empfehlenswerte Werbeagenturen schaffen hier den schwierigen Spagat zwischen einem erfrischenden neuen Anstrich und einem gleichzeitigen Erhalt der wertvollen (und sehr lange für sehr viel Geld aufgebauten) Werbewirksamkeit der visuell vertrauten und beliebten Markenpersönlichkeit.


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