Kommunikation – aus dem Pott.

Broschüren – Warum Print auch heute noch unverzichtbar ist

 

Print wirkt. – Und das gilt ganz besonders in Zeiten zunehmend digitaler Kommunikation. Wer Printmedien heute bewusst und zielgerichtet einsetzt, kann besondere Aufmerksamkeit und damit enorme Image- und Vertriebswirkungen generieren. Deshalb stellen Imagebroschüren heute sogar wertvollere Medien der Kundenkommunikation dar als noch vor einigen Jahren. Denn eine Imagebroschüre hat Vorteile, die kein anderer Kanal so gebündelt mitbringt.


Die Vorteile der gedruckten Imageträger im Überblick:

  • vielfältige Einsetzbarkeit/praktische Nutzbarkeit
  • umfassende Informations- und Kompetenzvermittlung
  • Imagebildung und Reputationsunterstützung
  • Beratungscharakter für Kundenfragen
  • Möglichkeit der Weitergabe durch Kunden
  • Kundenbindungsinstrument
  • vielfältige Stilmöglichkeiten – von sachlich bis emotional
  • günstige Produktion und Reproduzierbarkeit


 

Was lässt sich mit einer Imagebroschüre vermitteln?

Unternehmensbroschüren sind keine reinen Werbeträger. Denn sie lassen sich nicht auf eine simple Botschaft reduzieren. Vielmehr bieten sie Raum für vertiefende Informationen und eine für die Zielgruppe interessante Selbstdarstellung des herausgebenden Unternehmens. Mit diesen Medien können Firmen das eigene Image ganz nach ihren Vorstellungen aufbauen. In einer Broschüre, die von A bis Z nach Firmenvorgaben gestaltet ist, lässt sich der Expertenstatus in einem Geschäftsfeld ebenso herausstellen wie die Marktkompetenz des Unternehmens.


Doch die inhaltliche Bandbreite bei Imagebroschüren geht über Firmenhintergrund und Fakten zum Markt weit hinaus. Unternehmen können diese vielseitigen Medien auch nutzen, um ihre Firmenkultur und die Wertevorstellungen, nach denen in ihrem Haus gelebt und gearbeitet wird, zu vermitteln. Auch Visionen für die zukünftige Entwicklung der Firma haben in einem Imagemedium ihren Platz. Kurzum: Eine Imagebroschüre gibt dem Unternehmen ein Gesicht und macht es für potenzielle Kunden oder Partner auf kompakte Weise lebendig.

 

Was lässt sich mit einer Imagebroschüre erreichen?

Es gibt Unternehmer, die Imagebroschüren skeptisch gegenüber stehen, weil ihnen die damit erreichbaren Ziele nicht greifbar erscheinen. Wie misst man schließlich auf belastbare Weise eine Imagewirkung? Und es ist richtig, dass eine Imagebroschüre nicht das einzige Kommunikationsmittel sein sollte, mit dem eine Firma auf ihre Kunden zugeht. Doch sie ist unverzichtbar im sogenannten Marketingmix. Denn nicht umsonst empfinden viele Menschen heutzutage Printprodukte als vertrauenswürdiger als digitale Kanäle.

Unter diesem Aspekt ist es eine der wichtigsten Aufgaben der Broschüren, Vertrauen aufzubauen: Vertrauen in eine Marke, ein Unternehmen oder eine Branche. Und das ist erreichbar mit fundierten Informationen und einer zielgruppengerechten Ansprache. Eine weitere Aufgabe von Imagebroschüren ist es, die eigene Bekanntheit zu steigern, ob lokal oder überregional. Hinzu kommt der Sekundärnutzen: Durch die Inhalte einer Info- oder Imagebroschüre bekommen Kunden oftmals Antwort en auf Fragen, die sie unbewusst haben, aber im Gespräch nicht gestellt haben – Fragen, die für eine Kaufentscheidung relevant sein können.

Ebenfalls wichtig: Angesichts der ständigen Reiz- und Informationsüberflutung in der heutigen Zeit wünschen sich die Menschen Struktur und Orientierung. Ein lineares Medium wie die Imagebroschüre bietet dies durch einen klar strukturierten Aufbau und gut sortierte Informationshäppchen. Die praktische Nutzbarkeit sollte dabei nicht unterschätzt werden: In einer Broschüre kann der Leser immer und überall schmökern – auch, wenn er längst die Messe oder Firmenveranstaltung verlassen hat. Und er bekommt über das Medium eine qualitativ hochwertige Beratung – ohne den Einsatz eines Kundenberaters. Durch den gezielten Einsatz bestimmter Response-Elemente wie Call to Action oder QR-Codes lassen sich zudem bestimmte Reaktionen bei den Lesern einer Imagebroschüre hervorrufen. Dann kann aus der vermeintlichen Einbahnstraßenkommunikation mittels Printmedium sogar eine Interaktion werden.

Imagebroschüren gehören auch zu den Printmedien, die die Kunden im Rahmen des Empfehlungsmarketings gerne weitergeben. Bestandskunden, die dem Unternehmen positiv gegenüber stehen, haben damit eine gute Möglichkeit an der Hand, ihre Empfehlung an einen Bekannten eindrucksvoll zu untermauern – und der potenzielle Neukunde bekommt sofort einen anschaulichen Eindruck vom Unternehmen.

Richtig gestaltet, ist eine solche Broschüre also vielfältig einsetzbar.

 

Wie lässt sich eine Imagebroschüre einsetzen?

Beim Thema Imagebroschüren denken viele zuerst an Messen, bei denen einem Besucher diese Medien an vielen Ständen angeboten werden. Die Firmenpräsentation auf Messen und Kongressen gehört natürlich auch zu den wichtigen Einsatzfeldern für solche Broschüren.


Darüber hinaus sind die Printmedien jedoch an vielen weiteren Punkten einsetzbar:

  • Bei Mailingaktionen können Imagebroschüren gezielt zur Kundenwerbung genutzt werden.
  • Als Auslage am Point of Sale unterstützen sie spätere Kaufentscheidungen.
  • Beim Überreichen im persönlichen Kundengespräch lässt sich die Kundenbindung damit vertiefen.
  • Als unterstützende Kommunikation bei Präsentationen und Gesprächen helfen Broschüren, wichtige Informationen zu visualisieren: Statt das Gegenüber im Gespräch mit Zahlen und Fakten zu überfordern, gibt man ihm die gebündelten Infos in Printform an die Hand.
  • Beigefügt zu Angeboten oder Rechnungen unterstützen Imagebroschüren das Vertrauensverhältnis zu den Kunden.


All diese Einsatzmöglichkeiten moderner, hochwertig gestalteter Imagebroschüren sind sowohl in der B2B wie auch in der B2C-Kommunikation nutzbar. Angesichts gewachsener Erwartungen in beiden Bereichen kommt nicht nur der inhaltlichen Gestaltung, sondern auch dem Layout der Broschüren eine besonders große Bedeutung zu.

 

Was ist bei der Gestaltung einer wirksamen Imagebroschüre wichtig?

Drei Faktoren müssen bei der Planung und Erstellung einer Imagebroschüre berücksichtigt werden: die Inhalte, das Layout und der Druck. Vor allem Letzteres wird oft vernachlässigt, dabei spielen die Art des Drucks und die Papierwahl eine entscheidende Rolle dafür, wie das Medium beim Kunden ankommt. Schließlich sind hochwertige Printmedien wie Imagebroschüren eines der wenigen haptisch erfahrbaren, also im wahrsten Sinne des Wortes greifbaren Kommunikationsmittel, die sich auch heute noch breiter Akzeptanz bei allen Zielgruppen erfreuen.

Deshalb sollten sich die Herausgeber der Auswahl von Stärke und Farbe des Papiers, des Druckverfahrens und Veredelungen im Druck bewusst widmen – immer mit Blick auf die Vorlieben der Zielgruppen. So wirken mattierte Papiersorten oft elegant und stilbewusst, Hochglanzbroschüren hingegen ziehen meist schon durch ihr äußeres Erscheinen alle Blick auf sich. Und mit gezielt eingesetzten Veredelungen wie Prägungen oder Lackierungen kann sic h eine Broschüre von den Drucksachen der Konkurrenz wohltuend abheben.

Diese hohen Ansprüche gelten auch für das Layout: Zielgruppenaffin und gut strukturiert sollte das Design einer Imagebroschüre gestaltet sein – also auffällig, aber gefällig. Selbstverständlich ist es wichtig, dabei das firmeneigene Corporate Design und Vorgaben interner Style Guides zu berücksichtigen. Schließlich soll die Broschüre sich gestalterisch einpassen in die weiteren Kommunikationsmittel des Unternehmens, um so in allen Kanälen ein einheitliches Gesicht zu zeigen – ein Gesicht mit Erinnerungswert. Im Innenseiten-Layout ist es wichtig, die Leser nicht mit sogenannten Bleiwüsten abzuschrecken: Zwar sind Imagebroschüren prädestiniert für die Gestaltung längerer Texte mit Tiefgang. Das heißt aber nicht, dass diese Texte nicht in gut verdaulichen Häppchen für die Leser strukturiert sein können. Dazu tragen neben dem Einbinden von Grafiken und Bildern auch Infokästen, hervorgehobene Zitate oder Kernsätze, regelmäßige Absätze und Zwischenüberschrifte n bei. Aufgeräumt und ganzheitlich: So sieht modernes Design in Unternehmensbroschüren und -magazinen heute aus. Ganzheitlich bedeutet dabei, beim Layouten immer Doppelseiten im Blick zu haben – so, wie der Leser das Ganze beim Aufschlagen der Imagebroschüre erfasst.

Neben der richtigen Struktur zählt natürlich auch die Qualität der Inhalte. Abwechslung in den Darstellungsformen und eine zielgruppenaffine Schreibe sind dabei die wichtigsten Faktoren. So lässt sich statt sachlicher Berichte auch ein Interview mit einem Mitarbeiter oder Geschäftsführer in den Mittelpunkt stellen oder ein Produktionsprozess statt als Langtext anschaulich in Form einer Foto-Reportage mit knackigen Bildunterschriften präsentieren. Und vor allem gilt: Den Lesern müssen Inhalte geboten werden, die sie interessieren. Dabei geht es sowohl um die Themen wie auch den Stil: Die Leser sind nämlich sehr wohl in der Lage, zwischen egozentrischer Selbstbeweihräucherung und einer positiven, für Außenstehende spannenden Eigendarstellung zu unterscheiden.

Typische Themen von Imagebroschüren sind:

  • Hintergrundinformationen zum Unternehmen: Firmengeschichte, Leitbild, Entwicklung
  • Unternehmenswerte: Wofür steht die Firma, was ist ihr wichtig?
  • Alleinstellungsmerkmal / USP: Was hebt das Unternehmen vom Wettbewerb ab – und weshalb sollte der Kunde deshalb diese Firma bzw. ihre Produkte wählen?
  • Herausstellen klassischer Soft Skills als Imagefaktoren: von hausinterner Kinderbetreuung über Frauenförderung und Inklusion bis hin zur Darstellung von Social Responsibility-Projekten
  • Mitarbeiter: Ausbildungshintergrund, Qualifikationen, Erfahrungswerte, Persönlichkeiten (Tipp: Wenn Unternehmen Mitarbeiter in einer Imagebroschüre zu Wort kommen lassen, wirkt dies besonders authentisch.)
  • Umweltthemen: Umweltschutz, Nachhaltigkeit, CO2-Footprint, Umweltfaktoren in Produktionsprozessen etc.
  • gesellschaftliche Verantwortung: Fair Trade, Sicherheitszertifikate für Produkte usw.
  • Fakten und Verkaufsargumente zu Produkten: Innovationsgrad, Leistungsfähigkeit, Performance im Vergleich zu anderen Modellen, Imagewirkung eines Produkts für seine Nutzer
  • Hintergrundinformationen zu Produkten: von der Idee bis zum Endprodukt, von der Materialwahl bis zum Produktionsprozess
  • Qualitätssicherung: Prozesse, Zertifikate
  • Zukunft/Ausblick: geplante Entwicklungen und Innovationen – und der Nutzen dieser Maßnahmen für die Kunden


Diese kurze Auflistung zeigt: Eine Imagebroschüre bietet Raum für alle Informationen, die zu einer erfolgreichen Kundenbeziehung beitragen oder den Anstoß dafür geben können. Damit die Kundenkommunikation in allen Kanälen stimmig ist, sollten Firmen auch bei der Erstellung einer Broschüre natürlich immer Bezug zum Kommunikationskonzept des Unternehmens nehmen.

Noch ein Tipp für die Content-Planung: Herausgeber sollten auf latent aktuelle Inhalte setzen. Denn im Gegensatz zu Web-Kanälen wie Homepage, Blog oder Social Media kann eine Imagebroschüre nicht ständig aktualisiert werden. Das ist bei Themen wie Unternehmensleitbild, Produktions-Reportage, Mitarbeiterqualifikation, Umweltbewusstsein, soziales Engagement oder Zukunftsvisionen aber auch gar nicht nötig.

 

Exkurs: Weshalb ist in unserer schnelllebigen Zeit die Imagebildung überhaupt wichtig?

Medien wie Imagebroschüren, die ihr Ziel – die Imagebildung – bereits im Namen tragen, müssen ihre Berechtigung im Marketingmix ständig unter Beweis stellen. Schließlich ist jedermann heute vor allem an schnellen, stundenaktuellen Infos und Angeboten interessiert und schaut vorrangig auf günstige Preise. Immer mehr Unternehmen, ob im B2C- oder B2B-Bereich tätig, erkennen allerdings gerade unter diesen Bedingungen die Bedeutung eines klaren Images. Denn auch in unserer schnelllebigen Zeit spielt das Bedürfnis nach starken, vertrauensvollen Partnern in allen Geschäftsbereichen eine wichtige Rolle – sowohl für Firmen wie auch für Endverbraucher. Nicht umsonst stecken deshalb viele Unternehmen große Anstrengungen und Budgets in Imagekampagnen.


Das Credo dabei lautet: Wiederholung schafft Vertrauen. Und um den Kunden mit den eigenen Imagebotschaften wiederholt vor Augen zu sein, sind Imagebroschüren ideal geeignet. Ein besonderer Faktor dabei ist das Branding, also die grafische Präsenz mit dem Firmenlogo oder ähnlichen Bildmarken: Je häufiger der Kunde die Firma durch Betrachten, Lesen oder einfach die Präsenz der Broschüre auf seinem Schreibtisch bewusst oder flüchtig wahrnimmt, desto mehr Vertrauen fasst er in die Marke. Und desto eher erinnert er sich, wenn er einen Anbieter aus dem entsprechenden Bereich braucht, an dieses Unternehmen.

Auch beim Thema Beständigkeit haben Druckmedien die Nase vorn: Sie sind nicht so flüchtig wie Web-Nachrichten und wirken verbindlicher als Social Media-Präsenzen. Auch das Ziel, eine abstrakte Marke oder ein Unternehmen für den Kunden greifbar zu machen, lässt sich mit einer Broschüre besser umsetzen als mit kurzen Sound-Bites oder ausschnitthaften Videoclips im Internet.

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Während das Unternehmen im WWW eines von unzähligen ist, die im selben Moment um die Aufmerksamkeit des Users buhlen, nimmt derselbe User eine Imagebroschüre viel bewusster und mit weniger Ablenkungen wahr. Und er bekommt im Printmedium in gebündelter Form ein Selbstbild des Unternehmens präsentiert, das frei von Einflussnahmen Dritter wie Kommentare in Netzwerken oder Blogs ist. In einer Imagebroschüre hat der Herausgeber die komplette inhaltliche Hoheit und kann Tonlage und Wirkung der Inhalte viel gezielter steuern als in den meisten anderen Kanälen. Hinzu kommt die Tatsache, dass gedruckte Informationen traditionell als glaubwürdiger eingestuft werden als flüchtige digitale Inhalte.

 

Wie lässt sich mit einer Imagebroschüre der Sprung in die digitale Welt schaffen?

Dass Imagebroschüren von Hause aus Printmedien sind, heißt nicht, dass sie digital gar keine Verwendung finden können. Der einfachste Weg ist es, die komplette Broschüre als PDF anzubieten. Das holt jene User ab, die nach der Recherche auf der Firmenwebseite den Wunsch nach tiefer gehenden Informationen haben. Aus Gründen der Nutzerfreundlichkeit sollten im PDF interne Verlinkungen gesetzt werden – beispielsweise aus dem Inhaltsverzeichnis heraus direkt auf die jeweiligen Artikelseiten. Eine andere Möglichkeit ist es, die Broschüre für das Web als E-Paper aufzubereiten. Das erfordert einen zusätzlichen Produktionsschritt, nämlich das Herunterbrechen und Nutzbarmachen der Inhalte und des Layouts für die E-Paper-Anzeige auf PC- oder auch Smartphone-Bildschirmen.

Doch unabhängig davon, welche Wege der Veröffentlichung ein Unternehmen für seine Broschüren wählt: Die Klassiker unter den Unternehmensmedien sind auch im Zeitalter von Web 4.0 unverzichtbar.

 

Beispielhaft: Die Wirkung von Imagebroschüren beim Einsatz auf Messen

Um die besonderen Potenziale von Broschüren in der Kundenbeziehung anschaulich zu machen, hier ein kleines Beispiel: der Einsatz von Imagebroschüren auf einer Messe. Ob Fach- oder Verbrauchermesse: Ein Besucher ist dabei immer einer ständigen Reiz- und Informationsüberflutung ausgesetzt. Kein Wunder also, dass in seiner Wahrnehmung bald alle Stände gleich aussehen und kaum mehr als oberflächliche Eindrücke zurückbleiben.

Dennoch sind Messen eine ideale Möglichkeit, um neue Kunden zu gewinnen. Dies gelingt jedoch nur, wenn man es als Unternehmen schafft, im Zuge des Messebesuchs mehr als einen flüchtigen Eindruck zu hinterlassen. Mit dieser Aufgabe ist auch der ambitionierteste Kundenberater oft überfordert, weil die Kunden vor Ort eine extrem kurze Aufmerksamkeitsspanne haben. Das Ziel muss es deshalb sein, in der sogenannten Reflexionsphase nach der Messe in der Wahrnehmung des Besuchers aufzutauchen. An dieser Stelle spielen Broschüren ihre große Stärke aus: Beim Standbesuch relativ unbeachtet in die Messetasche gewandert, kommen sie nun wieder zum Vorschein. Und das in einer Stimmung, in der der Messebesucher relaxt ist und sich ganz auf die Inhalte seiner wohlgefüllten Tasche konzentrieren kann.

Dabei nimmt er die Broschüre zunächst in die Hand – und schon hier kann sich bei bewusst gewählter Papierart und Veredelung ein im wahrsten Sinne des Wortes prägender Eindruck einstellen. Nach der haptischen Wahrnehmung folgt der Blick auf das Cover, das natürlich den Vorlieben der Zielgruppe entsprechend gestaltet sein sollte. Sind die Aufmachung und das Thema spannend genug, hat der potenzielle Kunde nun die Zeit und Muse, in aller Ruhe in der Broschüre zu blättern. Das ist der Punkt, an dem ein gut strukturierter Aufbau, ein aufgeräumtes Layout, eine interessante Bildsprache, eine passende Themenwahl und abwechslungsreiche Darstellungsformen dafür sorgen, dass er interessiert am Ball bleibt. Und im Gegensatz zu den unzähligen Flyern und Give-Aways, die beim Messebesuch ebenfalls in seine Tasche gewandert sind, wird er eine Imagebroschüre in vielen Fällen nicht nur einmal aufschlagen. Da sich die Broschüren durch eine wertige Gestaltung und inhaltliche Tiefe nämlic h deutlich von klassischen Flyern abheben, werden sie von vielen Nutzern aufgehoben – auch wenn vielleicht kein akuter Bedarf an den Angeboten des herausgebenden Unternehmens besteht.

Noch besser ist es natürlich, wenn durch die Imagebroschüre ein aktuelles Bedürfnis des Kunden erfüllt werden kann. Dann nämlich kann als Folge des kurzen, oberflächlichen Kennenlernens auf der Messe in Kombination mit dem Überreichen der weiterführenden Broschüre eine wertvolle neue Kundenbeziehung entstehen.